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中國時報【楊家鑫╱綜合報導】

你知道用經過修圖來表現牙膏美白效果的不實廣告要付出多少代價？3千萬台幣。由藝人小S（徐熙娣）代言的美國佳潔士雙效炫白牙膏廣告（見圖，中央社取自網路），因廣告誇大不實，遭上海工商局重罰603萬人民幣（約3015萬台幣），創下大陸廣告不實罰款最高紀錄。

該品牌牙膏180克一條約60元台幣。

「使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了」，許多大陸民眾看到藝人小S（徐熙娣）代言的牙膏廣告，不禁心動。佳潔士（Crest）是寶潔公司的口腔護理品牌。

上海工商局廣告處處長繆鈞表示，廣告中使用修圖軟體可以理解，但不能過度使用，產品必須維持真實性。例如將廣告背景修改成藍天白雲，是沒問題的；但公然對產品實際效果造假，就必須付出法律代價。

事實上，這種廣告不實並不少見，主要手法有三種，一是技術手段、過度修圖，本案即是例子；二是無中生有、杜撰效果。例如洗髮精號稱能修復嚴重受損髮質，14天見效，卻拿不出檢驗報告；三是移花接木、偽造結果。例如洗衣粉廣告先拍好髒衣服的畫面，再拍一件全新的衣服偽裝產品功效。

繆鈞指出，面對不實廣告，消費者只能靠邏輯經驗判斷，無法查核廣告效果是否屬實，「即使沒有實際效果，也因金額不大、或習慣了廣告的誇大，不會主動去維護自身權益。。」

繆鈞表示，雖然本案代言人小S不需負責任，但隨著未來大陸廣告法的修訂，若明星對代言造假明知故犯，就必須擔負相應的行政責任。

一位業內人士表示，牙膏的作用一般是清潔，偶爾有防酸或防敏感等功能，美白實際上是很難做到的。根據大陸已經實施的《功效型牙膏標準》，必須出具功效作用驗證報告才能宣傳功效。

小S經紀人Joan回應說：「這個部分已全權交給客戶方處理，日後會更要求每一個客戶在廣告腳本的審核必須更加謹慎小心。」